Crónica de una compra fallida: cuando los datos están, pero la experiencia no acompaña
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Una marca puede conocer el talle de su cliente, sus categorías favoritas, su frecuencia de compra e incluso cuánto gasta en promedio. Pero si esos datos no se utilizan para construir una experiencia relevante, conocer al cliente no sirve de mucho.
Durante Fenicio eShow Paraguay, Martín Stipelman, Head of Business Development Latam de Growlat, compartió una historia basada en hechos reales que plantea una pregunta clave para cualquier marca que venda online:
¿Qué pasa cuando una empresa tiene los datos necesarios para conocer a su cliente, pero no los utiliza para acompañarlo durante su journey?
Conozcamos a Martín
Martín no era un visitante cualquiera.
Era un comprador frecuente, con un ticket promedio de USD 275 y una frecuencia de compra alta. La marca, además, tenía información muy valiosa sobre él.
La marca conocía su comportamiento y sus preferencias. Tenía información suficiente para construir una experiencia mucho más relevante.
El problema no era la falta de datos.
Era lo que hacía —o no hacía— con ellos.
Primer punto de fricción: una comunicación que no tenía en cuenta al cliente
Martín realizó una compra en una tienda física y dejó su correo electrónico para recibir novedades de la marca.
A partir de ese momento comenzó a recibir comunicaciones comerciales.
El problema era que esas comunicaciones no parecían tener relación con su perfil ni con su comportamiento.
Promociones de productos que no correspondían a sus intereses, categorías que no solía comprar y ofertas que no tenían en cuenta información tan básica como su talle.
La marca tenía sus datos, pero los estaba tratando como si fueran los de cualquier otro cliente.
¿Qué hubiera pasado?
El primer contacto era una oportunidad perfecta para comenzar a construir una relación personalizada.
Por ejemplo, un correo de bienvenida podría haberle ofrecido un beneficio relacionado con su categoría favorita: remeras deportivas.
En lugar de una comunicación genérica, Martín habría recibido una propuesta relevante desde el primer momento.
La personalización no consiste en enviar más mensajes, sino en hacer que cada comunicación tenga sentido para quien la recibe.
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Segundo punto de fricción: el sitio tampoco lo reconoció
Tiempo después, Martín ingresó varias veces al sitio buscando productos.
Pero no encontró opciones que realmente le interesaran o que estuvieran disponibles en su talle.
Las recomendaciones destacadas tampoco respondían a sus preferencias ni a su navegación reciente.
El resultado fue simple: abandonó la compra.
Y acá aparece una de las grandes oportunidades de la personalización web.
¿Qué hubiera pasado?
Al ingresar al sitio, Martín podría haber encontrado recomendaciones basadas en sus intereses y en los productos que había consultado recientemente.
En lugar de recorrer un catálogo completo, habría podido encontrar más rápidamente opciones relevantes para él.
La personalización web permite adaptar la experiencia del sitio según el comportamiento y las preferencias de cada visitante, haciendo que la navegación sea más relevante y reduciendo fricciones.
Tercer punto de fricción: llegó el sale, pero tampoco llegó la personalización
Durante un evento comercial especial, Martín recibió nuevamente una comunicación promocional.
En principio, era una buena oportunidad para recuperar su interés.
Pero las recomendaciones volvieron a estar desconectadas de sus preferencias de compra.
Había descuentos, sí.
Pero no necesariamente sobre aquello que Martín quería comprar.
¿Qué hubiera pasado?
Martín podría haber recibido directamente una selección de productos alineados con sus intereses y, además, disponibles en su talle.
La diferencia no estaría solamente en ofrecer un descuento.
Estaría en ofrecer el producto adecuado a la persona adecuada, en el momento adecuado.
Cuarto punto de fricción: pagó, pero quedó en la incertidumbre
A pesar de todo lo anterior, Martín seguía siendo un comprador frecuente.
Por eso decidió darle otra oportunidad a la marca y realizó una nueva compra.
El pago fue debitado inmediatamente.
Pero después ocurrió algo que puede parecer básico y, sin embargo, tiene un impacto enorme en la experiencia: la marca no le brindó información suficiente sobre su pedido.
Recibió un correo transaccional, pero sin información clara de contacto ni seguimiento.
¿Qué hubiera pasado?
Una confirmación inmediata podría haberle informado que su pedido había sido recibido, cuál era su número de orden y cómo podía consultar el estado de la compra.
Un mensaje tan simple como “recibimos tu pedido” puede reducir considerablemente la incertidumbre después de una compra.
La experiencia no termina cuando el cliente paga.
Quinto punto de fricción: diez días sin noticias
Pasaron diez días.
Martín no recibió una actualización sobre el estado de su compra.
La marca tampoco se comunicó con él.
Cuanto más tiempo pasa sin información, mayor es la incertidumbre del cliente.
Y en este punto, una comunicación proactiva podría haber cambiado completamente la percepción de la experiencia.
¿Qué hubiera pasado?
Un mensaje de WhatsApp podría haber transformado una demora en una oportunidad para mantener el vínculo:
Informar sobre la demora, pedir disculpas y ofrecer un beneficio para una próxima compra no elimina el problema, pero demuestra que la marca está presente y que valora al cliente.
Una mala experiencia no siempre empieza con el problema. Muchas veces, se vuelve mala cuando la marca deja de comunicarse.
Sexto punto de fricción: el pedido llegó, pero la relación no
Finalmente, la compra llegó.
25 días después.
Durante ese tiempo, Martín incluso tuvo que interactuar con un bot en loop que no podía brindarle información sobre su pedido.
El producto llegó, pero la experiencia ya estaba deteriorada.
Y después de todo lo ocurrido, tampoco hubo una acción de fidelización ni una iniciativa para recuperar la confianza del cliente.
Martín quedó con el producto que había comprado, pero sin un motivo para volver a elegir la marca.
El problema no era la falta de datos
Esta es quizás la principal enseñanza de la historia.
La marca sabía quién era Martín.
Sabía que compraba con frecuencia.
Conocía su ticket promedio.
Sabía su talle.
Conocía sus categorías favoritas.
Tenía su correo electrónico y diferentes oportunidades para comunicarse con él.
Los datos estaban.
Lo que faltó fue conectarlos para construir una experiencia coherente.
Y ahí está la diferencia entre tener datos y hacer algo con ellos.
En Growlat ayudamos a las empresas a centralizar sus datos y conectar Personalización Web, WhatsApp Marketing, Email & SMS y Automation para construir journeys más relevantes y efectivos.
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